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一線營銷策劃
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5年,由2000萬到6個億——鴻興源品牌營銷策劃紀實




飲食市場的繁榮促使調味品行業不斷前進,調味品在人們生活中的地位顯著提高,市場空間更是每年以20%以上的增幅不斷擴容,消費總值突破千億元!2009年,山東鴻興源食品有限公司來到一線營銷,如何在偌大的調味品市場中分得更多蛋糕,是鴻興源交給一線營銷的全新課題。


       調味品:小產品,大市場

  隨著消費水平的不斷提高,人們的消費觀念也日趨改變,餐飲消費越來越趨向于大眾化,消費品位和服務層次也在不斷提升。
 
  飲食市場的繁榮促使調味品行業不斷前進,調味品在人們生活中的地位顯著提高,可謂百食之先,百味之源,而且調味品已不僅限于調味,還成為食品工業、餐飲業必備的原料。調味品市場發展迅猛,市場空間不斷擴容,年增幅保持在20%以上,總產量超1000萬噸,消費總值突破千億元,并且仍存在巨大的市場消費潛力。調味品已成為成為食品行業中新的經濟增長點。
 
  2009年,一線上海營銷策劃公司與山東鴻興源食品有限公司達成戰略合作,如何抓住行業機遇,在偌大的調味品市場中分得更多蛋糕,是鴻興源交給一線營銷的又一新課題。
  
      調味品市場機遇:全品類品牌稀缺
 
  調味品市場品類眾多,品牌百花齊放,幾乎每項單品類中都有強勢或領導品牌,如雞精類中的太太樂、醬油類中的海天、醋類中的恒順等。不過,整個調味品市場全品類品牌稀缺。除此之外,調味品行業區域性消費特點十分明顯,這也是市場上全國性大品牌稀少,并且品牌市場占有率也不高的原因之一。
 
  全品類品牌稀缺,品牌集中度低,這意味著中國調味品品牌存在巨大的市場機會。在食品行業細分領域,以單品類起家、向多品類發展而取得輝煌的品牌屢見不鮮:雙匯以單品類縱橫延展,最終開創中國肉類品牌;金龍魚以調和油為突破口成為食用油行業巨鱷之后,開始向大食品品類進軍。
 
  一線營銷認為,對于以香辛料起家的區域性品牌鴻興源來說,在全局營銷戰略的指導下,先精心經營某一品類,以超強產品力快速提升品牌力,再逐漸向多品類乃至全品類發展,成為調味品乃至食品行業強勢品牌大有可能!
 
  香辛料企業——調味品集團——食品集團,鴻興源的戰略目標已漸趨明朗。接下來,一線營銷的工作便是從各個環節來協助鴻興源實現品牌的蛻變與發展。
 
       產品策略:人走我不走,才能殺出新血路
 
       由單品類到多品類發展,定位中國調味品集成供應商
 
  金龍魚以調和油開啟小包裝食用油領導品牌大門,如今,除小包裝食用油之外,其產品還已涵蓋大米、面粉、掛面、調味品、雜糧、豆奶、餐飲用油、特種油脂、油脂化工等10大領域,旗下16個品牌在金龍魚的帶領下,都已成為每一個專業領域內的知名品牌。
 
  一線營銷為鴻興源定位為“中國調味品行業集成供應商的開拓者”,通過對市場消費趨勢的深入洞察與解讀,協助鴻興源不斷研發與創新,產品品類實現“1—1000”的蛻變,并覆蓋家庭、餐飲、工業三大領域,百味聚集,一站供應。
  
       為品牌開發產品:打造明星產品,帶動產品族群與品牌發展
 
  實現單品類到多品類擴張,只是鴻興源產品策略的第一步。數百種單品,企業如何運營?太太樂、海天、李錦記……面對強手如林的調味品市場,品牌如何突破?——打造明星產品,以點帶面,帶動產品族群與品牌的發展。對于品牌知名度尚不出眾的鴻興源來說,以產品帶品牌,是切入市場的最佳利器。
 
  在一線營銷對市場與消費的深入洞察和鴻興源的科技研發支撐之下,和諧草本火鍋底料、川派辣品、生態雞精……一系列具有明星魅力與市場潛力的新品正在不斷涌現,并創造著一個又一個市場奇跡:
   
       和諧草本火鍋底料
 
  魔術一般的時代,實現價值的想象力才能創造奇跡。縱觀火鍋底料市場,主流多為“川式”、“蒙式”和“粵式”集團軍把控。鴻興源如何劃開血路,逆市而上?
 
  我們在營銷策劃的過程中,深入分析消費者心理,通過消費者洞察,機會浮出水面。在消費者眼里,火鍋好吃,但多多少少會有心理負擔。原因有三怕:怕上火,怕油,怕臟。
 
  沖突制造商機!我們結合鴻興源產品,來自天然草本的“中草藥”原料和“滋補”這兩大特點,順利解決了“吃火鍋怕上火”的難題。借勢社會主旋律“和諧”觀,順勢推出和諧草本火鍋底料,主打不上火訴求,牢牢控制這一核心價值。
 
  和諧草本火鍋底料2008年一經推出,立即引爆市場。 
  
    川派辣品
 
  市場告訴我們,盲目跟風只會陷入僵局,不走尋常路才能贏得先機。
 
  面對競爭激烈的辣醬市場,我們深入挖掘品類機會,發現辣椒演義形成食辣三大代表:貴辣、湘辣、川辣。這三大品類中,川辣近些年風頭遠超貴辣和湘辣,成為其中最強勢的品類,蘊含著更大的品類機會,尤其是川辣尚無代表性品牌,借助川辣存在成長為第一品牌的機會。
 
  為此,在進行鴻興源辣品新品策劃時,從命名開始,就直指創新,一舉搶占川辣心智資源,牢牢地用類別名稱控制這一核心價值。同時與傳統辣醬分出陣營,將時尚元素注入辣醬市場,提升產品品質感,創新瓶型,一改傳統包裝,川劇臉譜火辣上演,讓川派辣品一眼就從同類產品中脫穎而出。 
 
  營銷的真諦在于借勢,緊隨市場與消費大趨勢打造明星產品是鴻興源快速取得市場與品牌突破的有效途徑。2013年,一線營銷鴻興源明星產品計劃依然在火熱進行……
 
      優化包裝形象,品牌形象升級
 
  隨著鴻興源產品品類的快速增長,樹立統一規范的包裝設計形象與品牌形象成為鴻興源的又一新課題。一線營銷以整體性策略、系統化思維對鴻興源包裝形象進行了全面優化升級。
 
       渠道策略:
 
       全國首創調味食品專賣店模式
 
  鴻興源擁有近千種品類產品,覆蓋家庭、餐飲、工業三大領域,除傳統商超與經銷商渠道之外,還有其他途徑可以選擇嗎?
 
  正所謂“學我者生,似我者死”,在市場營銷中,永遠不做大多數,人走我不走,才能殺出新血路。調味品種類繁多,對于經銷商來說,“一個都不能少”,品類齊全,關聯購買,一站式采購的終極形態——“專賣店”模式躍入眼簾。2011年,一線營銷經過大量市場調研與反復論證,協助鴻興源在調味品行業率先開創專賣店模式并實施“千城萬店工程”。
 
  在一線營銷的企劃下,鴻興源采取“雙贏互利、0元加盟”的策略,“小投資、大收益”為加盟商提供更大的利潤空間,通過與通路快捷的戰略合作實現快速發展。
    
  多維銷售網絡,渠道深度覆蓋
 
  如今,鴻興源產品已成功進駐沃爾瑪、麥德龍、大潤發、易初蓮花、歐尚、世紀聯華等多家大型商超,專賣店全國已突破500家,市場覆蓋率達90%。憑借強大的市場輻射,在為客戶帶來更加方便快捷服務的同時,成為目前市場占有率最高的調味品生產企業。
 
 
      渠道
 
      360°整合營銷傳播
 
  在傳播策略上,一線營銷注重線上與線下并重,形成集中性攻勢,同時協助鴻興源積極參加各種行業展會、贊助各種盛事,不斷擴大鴻興源品牌知名度與影響力。
 
  線上傳播:電視廣告、專訪報道、調味品行業網站、新媒體宣傳、話題炒作(電影植入廣告);
 
  線下傳播:戶外、報廣、社區活動、促銷活動、參加展會(奧運世博+糖酒會)、冠名承辦活動;
 
  營銷與策劃的本質目的是為企業贏得利潤。一線營銷全面操盤鴻興源項目以來,鴻興源以獨特的品牌發展策略、獨特的產品策略、獨特的渠道策略與實時實效的傳播推廣,在調味品市場創造一個又一個奇跡:5年時間,從2000萬到5個億;5年時間,從禹城走向全國,市場輻射遍布全國23個省市自治區;5年時間,鴻興源由香辛料企業成為全國性調味食品品牌!
 
  2013年,一線營銷與鴻興源積極運作,引進風投,鴻興源上市在即……

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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