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“小牙刷玩轉迷彩風” 倍加潔大單品打造紀實之特種牙刷策劃實錄




中國有很多的本土企業存在著和倍加潔一樣的問題,就是品牌力不足,只能靠不斷地被渠道壓縮利潤存活。以“價格為驅動”的營銷體系產業必須轉變,企業必須掌握更多的渠道話語權,因為只有這樣才能把失去的利潤重新拿回來!這一次一線營銷策劃機構的任務是打造渠道重磅武器,打造倍加潔情侶牙刷之后的又一明星產品,以這個明星產品向市場要利潤!


       倍加潔是揚州明星牙刷有限公司旗下品牌。雖然有產能優勢與品質優勢,出口規模位居行業前列;但是在競爭激烈的國內市場,倍加潔作為后起之秀歷來被高露潔、佳潔士等國際品牌打壓。走的是一條低價格、低利潤、低份額的“三低”路線。
 
       為了迅速扭轉市場競爭的劣勢,一線營銷協助倍加潔發起了對國際品牌的進攻戰。而進攻的戰術就是大單品突破,利用大單品,迅速引爆市場,凝聚終端注意力。
 
       “特一齒”特種牙刷,就是在這種競爭環境下,倍加潔用以挑戰高露潔、佳潔士的一把尖刀……
 
 
        國內牙刷市場,列強環伺,競爭環境惡劣
 
        2014年國內的牙刷消費金額約為148億元人民幣。而中國市場上52.9%的牙刷市場份額被高露潔、佳潔士、oral-b等國際品牌瓜分。國內牙刷品牌的市場份額相當有限,近百家競爭剩下的30.9%的市場份額。
 
       在這一競爭環境中倍加潔產銷規模占4%,每100人次的牙刷中,就有4人次使用的是倍加潔牙刷。
 
       雖然競爭對手的非常強勢,但是倍加潔憑借自身的產能優勢,依賴出口級別的品質要求,獲得經銷商和使用過倍加潔產品的消費者對產品品質給以較高的評價。 并在全國進行沃爾瑪、大潤發、樂購、家樂 福、華潤萬家、永樂、永輝等系統進行銷售。銷售網點數量已超5萬。
 
       然而,由于品牌背景、品牌歷史、品牌知名度上的差距,在高露潔、佳潔士等競爭對手面前倍加潔也面臨巨大市場壓力,品牌力不足,市場份額難以有效提升,長期保持在5%左右,未能取得長足突破。
 
       遭遇品牌封鎖,倍加潔呈現“一低、二短”的經營態勢
 
       正是基于品牌優勢,高露潔、佳潔士等競爭對手享受“高價格”、“高銷量”的品牌紅利。正是品牌力上的差距,使得倍加潔在零售經營上存在“一低、二短”的短板。
 
       一低:倍加潔大量產品位于金字塔的底端。產品線基座下沉,腰部不強,頂端不亮; 產品價格較低,未能有效獲得高端的市場份額。
 
       二短:明星產品少 、銷售分散。在整個產品結構中,缺乏大單品,缺乏有效的明星產品的支撐,未能通過“二八原則”實現規模化銷量。
 
       倍加潔缺乏大單品,產品線中無側重點,導致其銷售資源遭到平均化,無法形成集中優勢對銷售有支撐作用。
 
 
       迷彩風的概念才小荷剛露尖尖角,就得到了客戶的大力認可,來自客戶的肯定也讓整個團隊更加斗志昂揚決心把迷彩概念繼續做精做透!
 
       迷彩雖好,但也只是一個概念,在消費者傳播層面上,還是需要一個創意的轉化,順理成章的“特種”的概念應運而生。接下來通過前期市場調查所得來的成果,我們根據目前市場上消費者對牙刷產品的主流消費需求,將產品劃分為三個系列:特種清潔、特種護齦和特種抗菌。一個好的包裝,絕不僅僅是簡單的視覺表現,必須將品牌獨特的核心利益點以及市場的心理需求,融合到一系列的產品包裝設計中。特種系列在包裝上也別具一格分為海陸空三大系列,并以海陸空的主色作為產品的主色,這樣不僅在包裝上飽滿了“特種”的概念,也使終端的陳設上更具有視覺亮點和系列性!
 
       倍加潔的營銷戰:通過大單品打破競爭僵局
 
       做為一個擁有強大產能優勢,并且占據品質口碑的國內牙刷領軍品牌,倍加潔需要的是突破市場份額的瓶頸。
 
       倍加潔要代表國內品牌對國際品牌發動進攻,打一場品牌崛起的戰爭!
 
       然而從品牌層面看,于品牌背景、品牌歷史、品牌知名度的溝壑難以短期彌補,因此我們不能從品牌層面發動正面的進攻。
 
       美國營銷學專家艾·里斯 、杰克·特勞特 在《營銷戰》中指出進攻所考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢。要在盡可能狹窄的陣地上發動進攻,專注于一種產品,在決定性的地點擁有相對優勢。
 
       面對國際競品強大的品牌優勢,我們認為倍加潔不能從品牌層面發動正面進攻,而是應該從產品層面,專注于一種產品,去取得決定性的相對優勢。
 
       然而,正如前文所述,倍加潔目前產品線中缺乏優勢產品,沒有明星產品。沒有球星的就球隊是沒有商業價值的球隊,我們需要在在倍加潔產品體系中,形成明星產品。
 
       倍加潔需要一個超級大單品,迅速形成幾千萬乃至上億的銷量,對終端零售進行聚焦,并進行銷量有效提升。
 
       倍加潔需要一個超級大單品,通過高端價格定位拉動倍加潔整體的產品價位,擺脫低價泥潭。
 
       倍加潔需要一個超級大單品,改變牙刷行業品牌的競爭規則,通過明星產品改變品牌在消費者心目中的認知,讓競爭的天平有利的一面偏向自己。
 
       避敵鋒芒,擊敵之虛:規避單純的產品物理功能層面攻堅戰
 
      《營銷戰》一書認為,如果你的公司有足夠的力量,就應該考慮發動進攻。進攻所考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢。也要找到領先者強勢中的弱點,并攻擊此弱點。這正是中國兵家所謂的"避敵鋒芒,擊敵之虛”。
 
       一線營銷認為,倍加潔在進行市場反擊,打造大單品的過程中,也必須"避敵鋒芒,擊敵之虛”。試圖從功能上進行產品突圍,難有作為。
 
       在過去的一段時間,倍加潔為了彌補產品結構上的短板,為了打造明星產品做出了不懈努力。基于生產優勢,倍加潔力求在產品功能性上有所突破:生產了備長炭牙刷、高密毛、納米抗菌、仿生吸盤等產品,但是,在物理性能上的努力未能取得預期的效果。
 
       究其原因,是因為產品物理功能恰恰是國際競品強勢的地方。例如:高露潔主推“360度高效清潔”,全方位滿足口腔護理;佳潔士通過“全優7效”的產品訴求打造口腔健康專家。國際品牌通常在材質、技術、功能等物理性訴求上占據優勢。
 
       倍加潔打造超級大單品,必須找到一個突破點。遵循營銷戰原則,進攻考慮的重點應該是領先品牌的強勢,因此必須規避產品物理性能層面與競爭品牌的直接碰撞。
 
       一線營銷通過研究發現,牙刷領域的強勢品牌通常在“材質、技術、功能”等理性利益點打造上建立牢固優勢; “外觀、潮流、情感”等感性利益點則不是他們發力的重點。
 
      "避敵鋒芒,擊敵之虛”: 倍加潔應規避產品物理功能層面的攻堅戰,恰恰可以通過加強“外觀、潮流、情感”等感性利益點去贏得市場優勢。
 
       找到撬動市場的支點: “從大閱兵到迷彩” 
 
       以“外觀、潮流、情感”等感性利益點為主打造產品力的關鍵在于能夠從時尚、潮流、趨勢等層面找到與消費者共鳴點,從而迅速抓住消費者眼球。
 
       它可以迅速拉近產品與消費者間的距離,但本身也存在巨大挑戰,那就是如何找到與消費者的感性連接點。
 
       產品創意是產品開發的第一個環節。要有想法,通過對行業的了解,對市場的了解,開展創意,挖掘思路,再把這個創想進行梳理。這個創意,正是倍加潔撬動市場的支點。
 
      為了找到撬動市場的支點,我們對2015年的市場環境與社會熱點進行了掃描……
 
      我們發現一個大的主題:
 
      9月3日上午,世界目光將集中到北京天安門。中國歷史上最盛大的閱兵式在這里舉行。這是中國政府首次用盛大閱兵來紀念中國抗日戰爭和世界反法西斯戰爭勝利。
 
       “大閱兵”是這個年度的主旋律和超級話題。
 
       今天,我們比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復興的目標。我們要凝聚中國力量,為了共同夢想努力奮斗。
 
       那么跟“大閱兵”這種軍事題材最接近,最能夠引起消費者共鳴的時尚元素是什么?
 
       對!就是“迷彩”!
 
       誕生之初,它所代表的是生死戰場上的一種保護色;
 
       時至今日,它們已躋身為時尚場里最耀眼的一抹流行色!
 
       離開戰場的迷彩服被拿進工作室,經過設計師重新選定配色方案及對圖案的再設計,印制在皮革,纖維,棉和新技術材料上,兼具美感與耐穿性。豐富的變化,百無禁忌的穿著方式,讓每個人都可以隨性搭配同時詮釋自我,玩轉軍旅風格又不失個人滋味,兀自制造不容忽視的奪目存在感。
 
       迷彩系列,打造的是現代潮流下別樣的風范。
 
       我們圍繞大閱兵這一年度盛事,找到軍事題材的大符號——“迷彩”
 
       象征著軍事主題,又不失時尚色彩
 
       發現時尚爆點,跨界產品創新 
 
 
       產品策略:從迷彩時尚到特種功效牙刷
 
       有了產品創意是遠遠不夠的,一個成功的產品是由虛、實兩部分組成的。“迷彩時尚”只是完成了產品的虛的部分,而一個產品要想在競爭中脫穎而出,必須把實的部分做好。
 
       圍繞“迷彩”打造產品的感性利益點,必須符合消費者的審美情趣,滿足消費者的需要;還要能夠給消費者帶去愉悅的體驗,滿足他們精神上的需要。
 
       在感性利益點的基礎上,我們必須還找到產品層面的支撐,給予消費者充分的體驗。有了“迷彩”這一時尚性、具有一定潮流趨勢的產品創意,還必須將這一產品創意落地。
 
       迷彩的天生“特種”屬性: 原本為在野外作戰中起到偽裝作用的作訓服紋案特種部隊:象征著功能最大化,天生特種,無所不能!
 
       “迷彩”是一種時尚元素,代表一種審美潮流;但是追本溯源,其是特種兵的野戰裝備;具有特種的功能屬性。
 
       “迷彩”與生俱來,帶有“特種功能”的屬性!
 
 
       我們將倍加潔的產品功能與特種概念做有機結合,將產品抽象的功能優勢轉化為消費者可視、可聽、可感知的具象利益點。在感性訴求的基礎上,兼顧了產品的功能性訴求。
 
       1、產品定位上,我們圍繞“迷彩”開辟了一個全新的產品系列。
 
       產品品類定位:特種潔牙健齒牙刷
 
       產品品牌命名:特一齒 ,取意為特別呵護每一顆牙齒
 
       2、在產品訴求上,我們在“迷彩”感性訴求基礎上,融入“特種”概念,根據倍加潔現有產品功能,梳理了一條完整產品線。
 
產品命名 產品特性 功能訴求 設計表現
特種清潔牙刷 炭元素含量增至95%  擊退99%牙漬 迷彩藍刷柄
特種抗菌牙刷 500根納米抗菌絲 提升10倍抑菌率 迷彩綠刷柄
特種護齦牙刷 4200根超密柔絲 0感刺激,輕柔護 迷彩白刷柄
 
       圍繞“迷彩”這一產品創意,我們賦予了產品特種的功能利益點;分別進行清潔、抗菌、護齦的功能訴求。三組產品視覺上分別用“迷彩藍”、“迷彩綠”、“迷彩白”來區分,我們也稱之為“海、陸、空”
 
       3、價格定位上,我們將“迷彩”牙刷定位于中高端。28.8元每支的零售價,對倍加潔的價格體系形成了極大的拉動作用。
 
       到此,一個以“迷彩”作為產品創意的“特種潔牙健齒牙刷”產品系列完全浮出水面;他將代表倍加潔進行全面反擊……
 
       攻勢1,“特種部隊”包抄超市賣場
 
       2015年9月3日,70周年勝利大閱兵;
 
       全民關注“閱兵”,“愛國”口號充斥大腦。
 
       傳播,就要借勢!
 
       我們也要成為“閱兵”熱點的一分子,我們決定借勢大閱兵,開展具有主題性的上市促銷活動;
 
       借助大閱兵之際,特一齒 “特種潔牙健齒牙刷 ”全線亮相。
 
       我們以“特種部隊”為主題的促銷活動和促銷物料迅速包抄各大城市賣場,成為一道風景線!通過應景的主題,讓消費者看得喜歡的同時,各種特種迷彩主題的促銷贈品和優惠的買贈政策讓消費者買得高興。
 
       在大賣場或時尚的商業廣場,舉行兼具新品“上市發布+產品促銷”的主題發布會,舞臺上時尚、精致,舞臺下實惠、熱鬧。以迷彩之名,與消費者同歡在這個迷彩季節! 
 
       在超市內場,迷彩主題促銷展臺別具一格,讓消費者在這個閱兵的季節倍感親切!為動銷而準備的各種促銷活動更是要更大化的激發消費者的消費熱情! 
 
       攻勢2,“迷彩牙刷“助力校園軍訓
 
       “閱兵”是這個季節的主旋律和超級話題,我們借勢大閱兵,加入大閱兵,成為超級話題。
 
       炎炎的9月,一陣陣英姿勃發的迷彩風從校園里彌漫開來,一個個青澀的少男、少女迎來了他們人生中重要的一課—軍訓! 
 
       倍加潔特齒健“軍訓特裝”火熱上市,不僅給莘莘學子送去了一款軍旅的情懷,同時送去了一份人生新起點的禮物! 
 
       借勢9月校園軍訓閱兵熱,選擇校園進行外場推廣活動,與終端主題性上市促銷活動進行聯動,形成傳播合力,做大聲勢,并借助話題及口碑為終端導流,促進銷售。
 
       1.活動主題與線下活動保持一致性:
 
       與終端“特種牙刷大閱兵”主題保持一致,借勢熱點,聯合傳播,做大聲量。
 
       2.促銷拉動:
 
       通過設計富有吸引力的優惠活動或贈品,促進銷售;
 
       3.與微信平臺聯動:
 
       天貓促銷階段,配合微信有獎小游戲,用代金券等贈品吸引線上消費者參與,為微信平臺積累粉絲。 
 
       在這個閱兵季,我們讓倍加潔參與到學生的軍訓中去;不僅在“軍訓特裝”上獲得可觀銷量,更重要的是在莘莘學子的腦海中,刻入倍加潔的品牌印記。在不一樣的時刻,“倍佳潔”與他們同在!
 
       攻勢3  線上特種牙刷大閱兵,你見所未見!
 
       “閱兵”是這個季節的主旋律和超級話題,加入大閱兵,成為超級話題。
 
       牙刷大閱兵,史無前例;
 
       特種牙刷大閱兵,你見所未見!
 
       借助微博、微信自媒體,作為線上推廣輔助手段,我們進行一個獨特的“牙刷大閱兵”活動。將特種牙刷的“清潔、抗菌、護齦”三組產品,分別以海、陸、空之名進行線上的“閱兵”。借助“大閱兵”這個時代話題,對特種牙刷產品線進行全方位介紹。
 
       同時通過活動預熱、活動發布,通過主動與大V互動、趣味性內容等進行品牌及活動造勢。
 
       除了在線上進行特種牙刷大閱兵,我們還通過“特”派紅包、“牙刷大作戰”、“挑戰特種達人”等多種互動形式,充分借勢“大閱兵”對特種牙刷進行。
 
       “挑戰特種達人”為淘寶終端引流;
 
       采用比較線上比較流行的找茬游戲的形式,在頁面上發現不一樣的“特”;在規定的時間內找到的個數,結果共分三個等級金牌、銀牌、銅牌,發放優惠券;優惠券最終引流到淘寶的天貓旗艦店。
 
       “牙刷大作戰”特種部隊駕到
 
       在全民為“大閱兵”興奮的情況下,我們通過微信端開展了一個別樣的“牙刷大作戰”。在游戲設置中,不僅有產品及功效的介紹,還可以選擇不同的特征牙刷去展開一場保護口腔、保護牙齒的“牙刷大作戰”。
 
       特種部隊駕到,不管是清潔、抗菌還是護齦,口腔問題特效搞定!利用特種部隊成功保衛牙齒君闖關,分享即可獲得產品試用和購買優惠劵。
 
       通過借勢“大閱兵”這個超級熱點,我們在線上進行了“牙刷大閱兵”、“特”派紅包、“牙刷大作戰”、“挑戰特種達人”等多種互動活動進行吸粉、引流。期間獲得了天貓店線上流量的倍增。
 
 
       尾聲 小牙刷玩轉大市場
 
       以一款前所未有的偶像加實力特色產品,玩轉時尚、玩轉牙刷界; 
 
       以一場前所未有的新品發布和終端促銷主題展,玩轉口腔護理界; 
 
       以一場前所未有的特種體驗在這個閱兵季節沸騰每一個人的時尚熱血! 
 
       借勢“大閱兵”這一超級熱點,通過“迷彩”這一產品創意;倍加潔圍繞感性利益點,打造了一個與眾不同的“特種牙刷”系列。
 
 
       在推出產品的訂貨會上,倍加潔經銷商們眼睛為之一亮,它酷炫、時尚、它營造了一個迷彩的世界緊緊抓住抓住了經銷商的心,不少經營牙刷20多年的老經銷商紛紛為之喝彩。單場訂貨金額突破2000萬元。
 
 
       而通過“特種部隊”包抄超市賣場、“迷彩牙刷“助力校園軍訓、“牙刷大閱兵”、“特”派紅包、“牙刷大作戰”、“挑戰特種達人”等環環攻勢,零售市場也佳績頻傳,截止本文成稿時,已實現銷售5000萬元,產品新增訂單與催貨電話正從四面八方源源不斷的傳來……

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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