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丁士安談康師傅,沒有個性的產品無法征服90后




在食品飲料行業里,很多人習慣將康師傅和統一放在一起做比較:相似的出身、相似的地位、相似的產品結構。如今,在消費者尤其是90后消費者眼中,二者的口碑卻大相徑庭——逐漸將高端產品作為戰略重心的統一,似乎總能比康師傅得到更多的贊譽。


       康師傅,你是時候該“討好”90 后了!

       在食品飲料行業里,很多人習慣將康師傅和統一放在一起做比較:相似的出身、相似的地位、相似的產品結構。如今,在消費者尤其是90后消費者眼中,二者的口碑卻大相徑庭——逐漸將高端產品作為戰略重心的統一,似乎總能比康師傅得到更多的贊譽。
 
       不久前,康師傅公布了2015年的業績,利潤下降超過三成。對此,有人說康師傅輸給了自己,負面新聞纏身、產品推新受困;有人說康師傅輸給了統一,盡管后者的業績未必強多少,但是人們更關心“滿漢宴”、“小茗同學”多高端、賣得多火。在筆者看來,康師傅目前最大的問題,是在新主流消費群體心里的存在感越來越低。對康師傅來說,是時候該“討好”一下90后了。
 
       “小茗同桌”壓倒“康帥傅”不是偶然
 
       去年下半年,筆者將大部分時間用在了走訪市場上,并發現了一個很有意思的現象:康師傅的山寨產品“康帥傅”們不再像過去那樣泛濫,而“小明同學”“小茗同桌”這樣的山寨產品則更為多元。當然,山寨是食品行業的一大頑疾,本不值得多說什么,但是從中也能得出一些思考:如果連山寨都不愿參考你的產品,其實也是一種悲哀。
 
       “小茗同桌”壓倒“康帥傅”成為山寨界新寵,其實一點也不意外,也絕不是偶然現象。一方面,康師傅近些年來比較保守,并沒有太多拿得出、叫得響的新產品出現;另一方面,從早前的“革面”、去年的“小茗同學”,還有今年剛剛推出的“滿漢宴”來看,無論是產品內容還是品牌氣質,統一都讓人眼前一亮。雖然并不是每款新品都像“小茗同學”那樣熱賣,但是起碼推陳出新的進取姿態讓人由衷贊賞。
 
       更重要的是,以“小茗同學”為代表的統一新品目標群體雖然各有側重,但是對90 后保持了一貫的吸引力。反觀康師傅,還有多少90后會對他們賣了很多年且售價低廉的紅燒牛肉面感興趣?
 
       沒有個性的產品無法征服90后
 
       一直以來,康師傅都堅持拿來主義、奉行“跟隨策略”。在過去,這一招屢試不爽,獲得過巨大成功。但是最近幾年,這一策略卻漸漸失效了,因為90后已經成為消費主力,他們最不喜歡的就是“跟隨”,最在意的就是產品有沒有個性。
 
       移動互聯、差異化、宅生活、有內涵、超前消費和娛樂至上,是90后的幾大標簽。在日常消費中,相比70后看重實用、80后看重時尚,90后對產品個性的看重甚至到了一種無以復加的地步。從某種程度上來說,90后選擇產品或品牌的準則,不再是簡單的“好”或“不好”,而是“喜歡”或“不喜歡”。沒有個性的產品,即便內容物再出色,90后照樣不會有絲毫興趣。
 
       同樣的道理,康師傅紅燒牛肉面好不好?很好。娃哈哈營養快線好不好?也很好。可是為什么這些超級大單品在年輕人那里就飽受冷落呢?答案很簡單:在90后眼中,它們太沒有個性了。尤其是在呆萌、時尚、俏皮的“小茗同學”的對比下,這種落差更為明顯。
 
       對于90后,僅僅重視還不夠
 
       在過去很長一段時間里,中國的“消費兩極化”特征明顯:要么窮奢極欲,要么稀松平常,很少顧及到中間消費群,或者說在中間消費群身上花的心思太少了。葉茂中之前為雅客甘泉做策劃的時候,提出了“腰部價格帶”的概念,筆者深以為然。作為一個礦泉水新品牌,定位太低拼不過娃哈哈,定位太高又沒有百歲山的品牌積淀,而在腰部價格空白市場突擊,恰恰符合了90 后的消費理念:拒絕土豪,更拒絕平庸。
 
       事實證明,無論是產品新貴還是傳統大佬,若想贏得市場都離不開90后的支持。對于90后這一主流消費人群,僅僅提高重視是不夠的,還必須要讀懂他們。作為一個獨特的消費群體,90后的喜好、心理特征以及消費意識對整個行業都有深遠的影響。傳統的營銷方式在90后面前已經失效了,他們有豐富的信息來源,有自己習慣的消費方式,對自己所關注的品牌和產品的信息了如指掌。可惜的是,大部分企業包括康師傅還沒有真正意識到這個問題。
 
       暫時的市場受困不可怕,企業遭遇高低起伏再平常不過;對手強勢緊逼也不用太過擔心,競爭法則原本就是此消彼長。真正需要康師傅警醒的是:如何去贏得90 后的芳心?在這個問題上,統一已經走在了康師傅的前面,并且越走越遠。如果這種狀況不能及時得到糾正,后果將變得不可收拾。
 
 

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在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
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第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

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品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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