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一線營銷丁士安認為天府可樂的“復興”,只是看起來很美




前不久,退出江湖二十載的天府可樂在北京開了大會,宣告東山再起、劍指全國,一時間“國貨復興”的論調再次泛濫開來。不過,理想很豐滿,現實很骨感。無論是灌雞湯也好,打雞血也罷,在碳酸飲料江河日下的大環境下,天府可樂的復興之路,看起來很美,做起來卻很難。


       上海一線營銷策劃公司總經理 丁士安
 
       前不久,退出江湖二十載的天府可樂在北京開了大會,宣告東山再起、劍指全國,一時間“國貨復興”的論調再次泛濫開來。不過,理想很豐滿,現實很骨感。無論是灌雞湯也好,打雞血也罷,在碳酸飲料江河日下的大環境下,天府可樂的復興之路,看起來很美,做起來卻很難。
 
       賣情懷這招已經不靈了
 
       不出意外,和很多老品牌復出一樣,天府可樂此番也是沒有摘掉“賣情懷”的標簽。甚至從某種程度上來說,這成為它再戰江湖的一個大殺器。只可惜,第一個使出“賣情懷”招數的人是天才,第二個姑且算作是人才,現在再用這招恐怕就要歸入蠢材了。
 
       地球人都知道,情懷營銷已經過時了。對于這個話題,相信情懷大師羅永浩最有發言權。當初錘子手機橫空出世,就是打著“情懷”的旗號火爆一時;可是現如今呢,情懷風四零八散,他也只能回歸到“產品體驗”上來。就快消品品牌而言,又有誰只靠“賣情懷”就能東山再起、號令天下的?北冰洋汽水、親親蝦條、椰風擋不住,還是健力寶?事實證明,這些打著情懷的老字號,要么勉強支撐,要么急著轉型,躺在過去的榮光里吃老本只有死路一條。
 
       天府可樂復出之后,不得不直面一個殘酷的現實:有情懷的70后、80后都“老”了,而年輕的90后、00后對它根本不屑,他們不信“國貨復興”,只信“搞怪有理”;不愛“這樂那樂”,只鐘情“小茗同學”。更殘酷的是,就算心中情懷不滅的70后、80后,消費習慣也早已經變。即便因為情懷作祟買一瓶可樂,也終究找不回曾經的味道、流逝的青春,徒增一聲感慨而已,注定不會形成重復購買。
 
       逆勢而為需差異化定位
 
       曾幾何時,天府可樂風光無限:國宴飲料、斬獲金獎、市場王者……只不過,現在的江湖已經不是曾經的江湖,現在的可樂也已經不是曾經的可樂。隨著健康風潮的興起,碳酸飲料的日子一天比一天難過,逆勢而為需要一點勇氣,但更需要一點差異。
 
       在筆者看來,如今的天府可樂給人一種很“舊”的感覺:產品調性的傳播,還是過去的那一套。甚至主打的所謂“養生概念”,也讓人摸不著頭腦——畢竟,養生這個詞讓人聯想到的是退休老干部,與可樂激情、青春、運動的定位可謂格格不入,風馬牛不相及。碳酸飲料品類漸顯老態,所以品類創新更要尋找不同:健康的可樂、賣萌的可樂、小清新的可樂,都可以嘗試,因為起碼能給人一種“新鮮感”、“潮流范”,不失為差異化的路徑思考。而像天府可樂這樣訴求養生概念,哪個年輕人會買賬?
 
       同樣是民族品牌,同樣是歷史悠久,現在的嶗山可樂給讓人留下深刻印象。他們并沒有圍繞“情懷”打轉,而是尋求到一種差異化賣點。在原嶗山可樂優良品質的基礎上,順應最新消費趨勢,加入烏棗、白芷、良姜、丁香等多種中草藥成份及 CO2氣體,賦予產品更多的健康內涵,口感清爽甘甜,充滿個性,倍增魅力。
 
天府可樂
 
       謀求全國不如穩固四川
 
       如果說逆勢而為,天府可樂讓人感受到勇氣可嘉,那么這么快就圖謀全國,則有點令人驚詫。套用一句網絡俗語:飯要一口一口吃,路要一步一步走。步子邁大了,容易扯到蛋。
 
       古人云:前知其當然,事至而不懼,徐圖之。類似天府可樂這樣根基還未牢靠,就大張旗鼓向全國進軍的實在罕見。在筆者看來,碳酸飲料的市場如此艱難,即便天府可樂手中的“懷舊牌”還能發揮威力,其影響的區域也相當有限,更多集中于西南地區。如果踏下心來,以重慶為中心打造西南樣板市場,或許還有那么幾分機會,如此盲目地突擊全國只會是自尋死路。畢竟,二十年前天府可樂的全盛時期,他的大本營也只在“天府”,在全國尤其是北方地區并沒有什么根基。
 
       筆者始終認為,以中國之大,可以為很多“過時”的品類帶來緩沖。即使這個品類日薄西山,也絲毫不意味著區域市場沒有機會,對于區域龍頭品牌來說更是如此。筆者覺得,天府可樂復出之路其實可以向唯怡學習。不管所屬品類競爭的如何腥風血雨,不管全國市場是誰家天下,在四川消費者只認唯怡。甚至不用打廣告、做宣傳,日子照樣過得很滋潤。唯怡可以,為什么天府可樂不可以呢?
 
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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