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丁士安談足浴盆市場: 激活品類原生屬性,洞察品類突破機遇




自上世紀90年代,足浴盆產品進入市場銷售,通過泰昌、皇威等代表性品牌發力,借勢電商渠道的爆發式增長,至2012年逐步完成了足浴盆品類的空白市場填充即拓展。


       足浴盆行業整體面臨發展瓶頸       

        自上世紀90年代,足浴盆產品進入市場銷售,通過泰昌、皇威等代表性品牌發力,借勢電商渠道的爆發式增長,至2012年逐步完成了足浴盆品類的空白市場填充即拓展。

        但從2013年開始,足浴盆品類的發展增速嚴重放緩。根據足浴盆核心渠道電商平臺統計數據顯示,2013-2015年足浴盆銷售額分別為11.93億,11.61億,8.7億,連續三年呈現負增長,成交量整體下滑趨勢明顯。此外,在價格上,2013-2015年電商渠道產品客單價分別為281元,259元,255元,呈現持續下滑。      

         從渠道方面來看,足浴盆品類線上線下發展不均衡,線下渠道是運作短腿,渠道曝光率低。
         總體上足浴盆品類目前面臨“市場容量趨平,產品客單價走低,渠道曝光率低”的發展瓶頸。

       品牌競爭同質化、概念化、低端化

        足浴盆品類技術門檻低,行業準入門檻低,眾多企業先后進入足浴盆領域。2016年電商數據顯示,足浴器市場在售品牌約150個,產品款式近2000種,規模不一的生產企業至少有200家。

        由于生產技術的雷同,整個足浴盆品類在產品層面看上去大同小異,產品功能同質化現象嚴重;

        產品同質化也造成了宣傳概念的雷同及夸大,對各種營銷概念的過度挖掘與浮夸演繹層出不窮;

        大量企業繞過高成本的科技革新投入,以低成本投入生產環節,用低劣產品開展低價競爭。常規足浴盆品類逐漸在消費者心智中形成中低端價格認知。


         足浴盆品類產品功能雷同,營銷概念浮夸,消費者對產品品質辨別度不高,導致劣幣驅逐良幣,足浴盆市場“高價無市、低價無質”情況十分明顯。品牌之間零和博弈,競爭膠著,同質化和內部惡性競爭加劇了整個足浴盆市場發展的困境!


       即使是代表性品牌,也沒有給出正面解決辦法

        面臨當下足浴盆品類的發展新局面,各大代表性品牌近年來也動作不斷,但整體來說效果平平。

        作為足浴盆品類的代表性品牌,泰昌足浴盆2009-2011年通過“孝心禮品”的產品定位,同時借助電商風口,帶動品牌及整個行業快速發展。據其第三方廣告代理公司披露數據顯示,2009-2011年三年累計銷售突破18個億以上,其數據含金量有待商榷,但這三年的發展增速可見一斑。

        但是根據《上海泰昌2015年年度報告》數據顯示,2013-2015年泰昌足浴盆市場銷售規模分別為3.05億、1.94億、2.24億,總體下滑趨勢十分明顯。

         從價格層面來看,自2012年泰昌提出“一中高檔、一中檔”的產品格局,分別鎖定538-628元和301-400元價格區間,構建規模化產品線,但中高端市場難以撬動。目前泰昌品牌核心渠道電商平臺數據顯示,2016年泰昌電商平臺在售足浴盆產品價格區間為159-958元,近期泰昌熱銷足浴盆產品主要集中在250-350元價格區間。

         從產品層面來看,產品研發投入不足,足浴盆品類產品研發無顛覆性突破。2014-2015年泰昌產品研發投入僅占營業收入的2.8%、3.07%。目前泰昌足浴盆產品功能主要在按摩、智能等方面,新產品從功能上并沒有革新性的突破,同樣身處產品功能同質化行列。
         從營銷層面來看,伴隨足浴盆行業消費者對產品“安全”需求的升級,泰昌也提出“用泰昌,用安全”構建競爭壁壘。但由于分體式安全技術打入市場和常規安全技術的普及,泰昌“怕漏電,用泰昌”訴求層面,并沒有形成技術門檻和差異化壁壘。 
         整體來看,針對核心品類足浴盆新時期的發展課題,泰昌并未有交出正面解決方案;從產品開發、營銷思路及渠道布局上的表現來看,泰昌同樣面臨產品同質化、營銷概念同質化與市場發展瓶頸的行業性問題;目前,泰昌依靠早期積累的品牌資產在維系足浴盆品類的現有局面。

        縱觀足浴盆市場,智能已成為足浴盆的標配,禮品屬性的價值感在走低,電商風口期已過,所有玩家重新回到同一起跑線,探索品類新機遇,實現足浴盆品類競爭突破,刻不容緩!

       讀透供給側改革,掐準足浴盆品類突破的發力點

        足浴盆品類面臨的小課題,也是國家宏觀經濟面臨的大課題。

        目前,中國經濟已進入一個與過去三十多年高速增長期不同的新階段。“人口紅利”衰減、消費需求升級,使得整個中國供需關系面臨著極大的結構性失衡,經濟持續增長遇到嚴重障礙。

        2014年12月中央經濟工作會議提出的《新常態九大特征》中指出:“模仿型排浪式消費階段基本結束,個性化、多樣化消費漸成主流;市場競爭逐步轉向質量型、差異化為主的競爭; ”

        中國的供給體系與需求側嚴重不配套,總體上中低端產品過剩,高端產品供給不足,不能滿足消費者的需求升級,國內消費增速拾級而下。但與之相反的是,中國居民在海外瘋狂掃貨,2015年,日本馬桶蓋、韓國彩妝、澳大利亞奶粉被海搶。供給側高端、高質產品大量缺失導致國內消費升級紅利流向海外。

        足浴盆和當下眾多行業面臨著同樣的供需錯配問題,遇到同樣的持續發展的障礙性問題。

        足浴盆市場的發展脫離不了中國大的經濟環境,突破足浴盆市場發展瓶頸,我們可以借鑒供給側改革的時代大背景,深度洞察足浴盆品類消費需求升級,通過技術與產品創新,實現品牌突破,引領行業發展。

       跳出足浴盆品類,洞察大健康產業市場新機遇

        足浴盆品類看似萎縮,但真相并非表象如此簡單,跳出足浴盆品類,其背后的大健康產業風頭正勁。

        眾所周知,中國已開始逐步進入老齡化階段; 此外,70%的中國人存在“亞健康”狀態;與此同時,國內中產階級群體不斷崛起,健康產品及服務消費需求急劇增長,大健康產業迎來黃金發展期。根據國務院出臺的《關于促進健康服務業發展的若干意見》,到2020年,要打造一批知名品牌和良性循環的健康服務集群,全國健康服務業總體規模達8萬億以上。

        在大健康產業的發展浪潮中,以科技、健康、理療為核心的家庭理療相關產品,成為保健市場新寵兒。無論是從市場需求、行業規模發展速度還是產業政策等方面來看,中國家用理療器械市場存在巨大遐想空間。

       激活原生品類屬性,重建品類競爭優勢

        足浴盆品類的原始基因正是保健器材類行業歸屬,但因使用場合、購買特點,又將其規到了家用生活電器當中。可以說,足浴盆之前的發展都是建立在小家電類別中的發展。

        足浴盆品類應該借力大健康產業與家用理療器械品類的蓬勃發展,激活足浴盆家用理療器械的原始品類屬性,嫁接足浴保健在中國傳承千年的心智認知。跳出品類內部競爭思維,讀透供給側改革的時代意義,深度洞察足浴盆品類消費需求升級,通過產品與技術創新,重新構建品類競爭優勢,足浴盆行業將迎來新的更大的市場空間和增長潛力。

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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