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一線營銷丁士安談礦泉水品牌如何破局?




在消費需求的推動下,我國礦泉水市場近年來保持超過20%的增長率。截至2015年我國飲用天然礦泉水行業市場規模達到495億元。當前國內礦泉水市場正以超過500億的市場規模蓬勃發展。礦泉水品類正呈現爆發成長的邊緣,市場規模將逐年擴大,市場前景極其廣闊。


五百億規模,礦泉水品類成為市場新寵

隨著人們生活水平的提高,人們越來越重視飲用水是否安全健康,營養、安全、健康已成為我國飲用水消費關注的焦點, 而礦泉水則因其低熱、 無糖和有益微量元素含量豐富等特點,成為人們首選的飲品之一。

在消費需求的推動下,我國礦泉水市場近年來保持超過20%的增長率。截至2015年我國飲用天然礦泉水行業市場規模達到495億元。當前國內礦泉水市場正以超過500億的市場規模蓬勃發展。礦泉水品類正呈現爆發成長的邊緣,市場規模將逐年擴大,市場前景極其廣闊。

迅猛發展的品類市場,吸引了大量企業、品牌進入礦泉水市場掘金。也逐步形成了西藏5100、農夫山泉、統一、昆侖山、景田百歲山、恒大冰泉等全國性品牌以及大大小小的一些地方性品牌。

“叫好不叫座”!如何正確打開礦泉水市場,這是一個行業性問題

但是我們不難發現,除了個別礦泉水企業利用渠道優勢、品牌優勢取得一定的市場競爭力以外,大部分礦泉水企業的市場收益并不理想。

我國礦泉水產業尚處在發展階段,消費者對“礦泉水”的品類認知較為粗淺。就在現在,我們可以隨便問身邊一個消費者“您所認知的礦泉水品牌有哪些?”,有一大部分消費者馬上會把娃哈哈、冰露等純凈水品牌說成是礦泉水品牌。一線營銷丁總認為,“水盲比文盲多”,就是當前國內礦泉水的市場認知現狀。

消費市場缺乏對礦泉水品類認知,礦泉水的真實價值得不到體現,大部分礦泉水品牌生存在怡寶、農夫山泉、娃哈哈、康師傅等包裝水巨頭的競爭壓力之下,而礦泉水動輒3元以上價格上又無法與包裝水1-2元的親民價格競爭。

大部分礦泉水品牌面臨“叫好不叫座”的競爭困境。

礦泉水企業如何正確打開礦泉水市場,獲得倍速增長?這是一個行業性問題。

四種常見的礦泉水市場打開方式,卻常常令品牌陷于市場競爭泥潭

1、借助大手筆廣告卻無法驅動市場

2013年11月10日,恒大集團宣布推出一款高端礦泉水產品——“恒大冰泉”長白山天然礦泉水,鋪天蓋地的廣告隨之而來。

然而一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作,最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績。

鋪天蓋地的廣告,雖然短期拉動了品牌知名度的提升。但是品牌訴求從健康長壽、美麗、運動健康等功能訴求、到飲水、泡茶、做飯的消費情境訴求一應俱全,到最后一處水源供全球始終缺乏鮮明的核心訴求,導致四大一線巨星的天價廣告費打了水漂。

而在渠道上,恒大一味給經銷商壓貨,卻缺乏動銷支持,試圖利用鋪天蓋地的廣告來拉動銷售,結果業績平平。為了刺激銷售,主打的500ml從4元退守2.5元,繼而下滑到2元,最終動搖了經銷商信心,遭到市場的冷落。

2、利用水源出身難以建立核心競爭優勢

從專業的角度上講,水源出身決定了礦泉水的品質,而雪山礦泉水優于普通礦泉水。因此“昆侖山”、“西藏5100”等品牌憑借水源地出身建立了品牌競爭力。

一線營銷丁總認為水源地理屬于公共性資源,依托公共性資源打造品牌需要遵循兩大規則。

第一,強勢的公共資源后面才會有大的品牌機會。比如昆侖山、西藏冰川都是消費者能夠普遍認知的強勢公共資源,因此能夠支撐起大品牌。而一些小的、地方性的水源地理因為不被消費者所熟知,因此無法更為有效的支撐品牌的市場擴張。這就導致一些地方性水源品牌在進行全國性擴張的時候遭遇瓶頸。

第二,同一公共資源下,第一名品牌對公共資源具有獨占優勢,其他品牌對公共資源的借助能力逐此減弱。“昆侖山”、“西藏5100”不僅牢牢占據了昆侖山、西藏5100等地域品牌資源,同時對雪山礦泉水、冰川礦泉水等資源也在一定程度上進行了占領。因此很難有品牌能夠依托昆侖、西藏等地域水源優勢以及“雪山”、“冰川”建立核心競爭優勢。

在講究出身與血統的礦泉水品牌競爭中,一定要搶占強勢的地理性公共資源,同時一定要做第一或者唯一。而在當前市場的品牌競爭中,昆侖山、武夷山、長白山、巴馬等強勢地域資源都被大大小小的品牌所占據。

如何圍繞水源地挖掘有力的公共資源,是對目前大部分以水源地訴求為主的礦泉水品牌的一個挑戰。

3、憑借礦物元素與功能性訴求卻無法讓品牌建立差異性優勢

礦泉水之所以珍貴是因為其含有一定的礦物成分;一般來說,長期飲用礦泉水,其所含的微量元素對人體機能有一定的平衡、保健功能。

在礦泉水品類發展過程中,早期得以商品化的原因就是因為在18世紀的時候,歐洲的人們發現其所含礦物成分具有一定醫學價值。

1878年,依云礦泉水的治療效果受到法國醫學科學院承認。醫生將其列入藥方。

礦泉水的功能價值,讓很大一部分礦泉水品牌以此為訴求點,希望以此打開市場突破口。然而,很多礦泉水企業在進行功能訴求的時候,常常會犯兩大知名的錯誤,導致事與愿違,無法產生營銷效果。

首先,基于常規的礦物成分與功能效果,無法建立差異優勢

中國飲用天然礦泉水的生產,開發和利用得到了迅猛發展,至今全國被鑒定認可的礦泉水水源達4200 多處;但是其中90%以上的礦泉水是偏硅酸型、鍶型或兩者組合型。大量礦泉水品牌以偏硅酸、鍶等同質化成分為訴求。且不說消費者對偏硅酸、鍶等元素并不熟悉,無法產生價值認同;大量的同質化利益點,也無法讓品牌在市場競爭中獲得主動。

其次,功能效果言過其實或者利益點劍走偏鋒

礦泉水雖然對身體機能具有平衡、保健作用,但是其畢竟還是水,作為消費產品,不宜過度對其功能效果進行包裝。

礦泉水品牌如果要在功能訴求上發力,那么一定要把控一個度,即既對消費者具有一定的功能心理暗示,但不能過于夸張,對消費者產生誤導。

同時,在功能訴求點上必須要讓消費者能夠接受,而不能跑偏。當前市場上有些礦泉水也提煉了較為吸引眼球的功能利益點,但是從功能訴求上看,利益點跑偏,既無法打動消費者,也無法讓消費者產生足夠的信賴,其結果注定叫好不叫座。

4、單純依賴瓶型與包裝設計抓取消費眼球往往讓品牌失去訴求重心

礦泉水作為由氫、氧兩種元素組成的無機物,單純從產品形態,外觀上看,無色無味,高度同質。礦泉水品牌營銷最大的挑戰也在于塑造差異化的品牌形象。瓶型與瓶貼包裝作為外觀差異化的途徑,成為所有礦泉水品牌進行品牌打造的重點工程。

誠然,依云、農夫山泉等品牌憑借卓越的設計,產生了讓人眼前一亮的礦泉水外觀效果,也為其品牌打造起到很好的加分作用。

2015年初,一套長白山動物主題的包裝,吸引了多少驚艷的眼球,助力了農夫山泉礦泉水的成功上市。

因此,大大小小的礦泉水品牌都不遺余力的在瓶型設計、瓶貼包裝上下功夫,希望能夠贏得消費者的關注。

然而,當前大部分消費者能夠記住農夫山泉、依云等領軍品牌的包裝形態外,還能記住哪些品牌的瓶型外觀?

實際上,品牌與瓶型外觀互為表里。好的瓶型外觀需要在正確的品牌策略,鮮明的品牌創意上才能起到放大加分的作用,從而深入消費者內心。

失去了品牌策略、品牌創意的支撐,再好的品牌,也是過眼云煙,博得消費者眼睛一亮,隨即消失在市場競爭的長河中……

有多少瓶型外觀一流的礦泉水消失在市場競爭的長河中……

基于需求理論開啟礦泉水品牌的價值營銷方式

礦泉水企業片面的從廣告、水源、功能、包裝等要素入手發動礦泉水的營銷戰爭極易陷入競爭誤區,讓企業在眾多的品牌競爭中迷失。

面對復雜的競爭環境,礦泉水品牌究竟如何找到市場的發力點呢?

一線營銷丁總認為:要在無色無味的礦泉水品類競爭中開啟品牌競爭的綠色通道,首先要解決的是礦泉水的價值感問題。而需要建立礦泉水的價值感,那么必須從消費需求與礦泉水品牌自身定位出發,以期找到產品與市場的最佳結合點。

結合馬斯洛需求理論,一線營銷丁總專門搭建了礦泉水價值理論模型;以幫助不同定位的礦泉水找到價值回歸的路徑。

 
基于馬斯洛需求理論的礦泉水價值搭建模型

圍繞礦泉水價值理論模型,我們可以清晰的發現不同價位的礦泉水其價值訴求的區間。通常2元以下的低端水滿足的是基礎需求,即便捷的解渴。

3-8元的高端水其滿足的是安全需求,要求品牌在物理屬性打造價值感,讓消費能夠從安全、口感、營養層面感知的品牌價值。3元左右的價格定位,是礦泉水競爭的腰部價格帶,也是大部分礦泉水品牌的價格定位區間所在,因此打造礦泉水的物理價值感知是大部分礦泉水品牌的首要任務。

8元以上的礦泉水品牌,可以稱之為奢侈水,基于馬斯洛需求理論,這一層次的礦泉水更多的是打造文化、精神層面的價值認同。

通過對依云品牌的檢視,我們不難發現在品牌價值的塑造上,構建完整的價值訴求,既有基于精神層面的價值認同,也有物理層面的價值認同。豐富而立體的構建了品牌的價值體系。


礦泉水企業要開啟正確的品牌營銷方式,首先要明確自身的市場定位、價格定位,然后根據其定位結合市場需求,去打造自身的價值訴求。

因此,礦泉水品牌在競爭中最核心的是要建立其價值感知,由價值感知進而去建立品牌的訴求。

同時,品牌定位層次與需求理論的層級對應是相對的,而非絕對的,比如百歲山作為3元左右的高端礦泉水,其建立起的價值感知“水中貴族”是基于社交需求與尊重需求建立起的價值認知。雖然這一價值感知雖然偏離了其價格定位,但是在當前的礦泉水競爭環境中,水中貴族的價值訴求能夠讓消費者清晰的把百歲山與娃哈哈、怡寶等純凈水進行區隔開來。其品牌的價值感非常清晰,因此能夠幫助品牌在當前階段的市場競爭中建立競爭優勢。

腰部價格區間的礦泉水品牌如何建立價值感知?

通過礦泉水價值模型我們能清晰的找到礦泉水品牌的價值打造路徑。那么針對處在3元左右腰部價格區間的眾多礦泉水品牌,如何圍繞市場定位去挖掘具體的價值感知,從而建立清晰的價值感呢?

一線營銷丁總認為,在實際市場競爭中,圍繞價值打造這一目標,價值打造的手段與方法等路徑是多種多樣的,關鍵是找到與品牌自身特征匹配的價值打造方式。

根據當前的市場環境,我們列舉了幾個3元左右腰部價格的礦泉水價值感知建立的方法供大家分享。

1、以功能性導向的價值感知打造

礦泉水作為與生活方式有關的產品,和普通瓶裝水相比,更加受制于消費能力與消費水平。人們生活水平提高,就會越來越重視飲用水是否安全健康、營養、安全。

基于安全、口感、營養的滿足解渴的需求是高端礦泉水的物理屬性,礦泉水的功能性訴求能夠立足安全需求建立礦泉水的價值感知。

但是通過上文描述,我們也應該注意到,如果脫離了市場需求與價值感知,單純憑借礦物元素與功能性訴求很容易陷入同質化競爭與被動競爭的局面。

為此,以功能為導向去打造礦泉水價值感有兩個前提,也就是礦泉水本身的礦物元素是否具有大品類基礎?是否能夠被消費者所認同?

一線營銷策劃前

泓硒泉是一線營銷丁總所服務的一個礦泉水品牌,在一線營銷丁總接手泓硒泉品牌之前,品牌的定位是不甚清晰的,在眾多的礦泉水品牌中很難有脫穎而出的機會。

一線營銷丁總注意到泓硒泉是一款特有的含硒的飲用水,而硒品類在富硒康等保健品牌的推動下,已經具有一定的市場認知基礎。為此我們為泓硒泉拉出了以功能性為導向的一條脈路:圍繞含硒這一物理屬性,進行功能訴求,強化產品利益!

為了充分建立含硒健康這一品牌價值感知,一線營銷丁總從品牌命名到產品包裝為泓硒泉進行了改頭換面的品牌升級。



策劃后:一線營銷丁總圍繞“硒”打造了“硒倍健”全方位的功能性價值感知

通過品牌功能性價值感知的打造,泓硒泉企業憑借硒倍健品牌迅速扭虧為盈,在競爭紛呈的礦泉水市場中打下堅實的細分市場基礎。

2、基于消費情境的價值感知打造


對于很多占據3元腰部價位的礦泉水而言,其礦物成分以偏硅酸、鍶為主,或者其他相對小眾的礦物成分,不為消費者所熟知。這種情況下,顯然失去了以功能為導向的價值打造基礎。

然而一個好的產品必然是對應著消費者某一沖突的解決方案,因為消費者需求的背后就是消費者日常生活中的沖突。對于消費者,一瓶水憑什么賣3元近乎飲料的價格。看似貴了,但是如果能夠解決日常生活中的一些沖突,是不是就不貴了。

因此發現日常消費沖突,基于消費情境,也是礦泉水品牌價值感打造的一個路徑。

雅客長白甘泉取自長白山安德泉的天然礦泉水,富含多種人體必需的優質礦物質和微量元素如鈣、鈉、鎂、鉀、鍶、硒等,低礦化度、高偏硅酸,總體口味和質量比肩世界著名品牌礦泉水,有益礦物組分和微量元素含量豐富,部分指標還優于一些世界著名的礦泉水。這些都是區隔于一般礦泉水和純凈水的最大特征。但是在中國水市場,大部分消費者很少關注水的礦物含量,更不清楚酸堿對人體的作用,偏硅酸對人體的好處。基于此消費洞察,長白山有意避開產品層面的成分和功能,而將目光轉移到消費者身上。

早晨起來喝一杯水更健康,這是很多消費者都有的認知。早晨第一杯水,采用消費情境化定位策略,不僅有效區隔與現有礦泉水品牌自說自話式的策略,更是一個聚焦在大多數消費者有強烈剛性需求的大情景市場戰略。在消費者的腦海中會產生長白甘泉就等于早晨第一杯水這樣烙印一樣的生活常識。

2016年糖酒會上,客戶首批訂貨的2700件,已經有多家客戶2次訂貨!一個小小的校園店老板,首批進貨20件,一天的時間就銷售一空,第二次直接要貨50件!無論是經銷商還是消費者,都對雅客新品長白甘泉表示出了極大的興趣。

3、基于文化、情感的價值感知打造

在3元左右價位的礦泉水競爭格局中,要建立品牌的價值感知,除了立足產品的功能性價值感知及立足消費者的消費情境的價值感知打造以外,圍繞文化、情感去建立價值感知也是一條行之有道的礦泉水品牌營銷路徑。

正如前文所述的,百歲山的“水中貴族”就是一個很出彩的文化、情感價值感知打造。而基于文化、情感去打造礦泉水的價值感知,必須建立在一個前提下,就是文化、情感訴求足夠強大,能夠形成消費者的共鳴。

Nu-Pure Beverages公司位于澳大利亞布里斯班附近的亞塔拉小鎮。這里是高端礦泉水的生產地。澳大利亞瓶裝水市場基本呈現三大陣營:可口可樂、史威士股份有限公司和P&N飲料公司(朝日飲料株式會社(Asahi)子公司)。”

在巨頭林立的競爭環境中,Nu-Pure品牌如何突破競爭壁壘,贏得市場先機呢?

傳統的瓶裝水采用PET材質,其降解周期較長,越來越多的礦泉水瓶子對環境而言是一個極其嚴重的負擔。

Nu-Pure采用生物可降解材料生產瓶子,力求在其它方面尋求可持續發展。所用材料源自英國的威爾斯塑料有限公司,此類可降解材料至多需要十年時間便可通過氧化作用完成分解。品牌塑造的是一種基于可持續發展的理念與價值觀,迅速獲得了消費者的認同。

在商店,每瓶600毫升的Nu-Pure瓶裝水平均零售價在2.50澳元左右(約2歐元)。同時,Nu-Pure礦泉水也迅速擺脫競爭壁壘,成為澳大利亞零售及餐飲市場的第二大品牌。

Nu-Pure礦泉水在澳大利亞市場的迅速崛起,得益于其可持續發展的品牌價值觀的打造,通過品牌價值觀的傳遞,讓消費者及市場迅速接受了品牌。

同樣,2016年 前后只賣一半的水給顧客,讓Life Water瓶裝水名聲一時間大噪。

原來LIFE WATER公司發現,在我們日常會議、聚會、閑聊等活動后,經常有人將喝了不到一半的礦泉水,不經意的浪費掉了, 也許是城市里的水資源非常豐富,很多時候人們并不關心這些,對于一個生活在城市里的人來說,一瓶礦泉水真的不值什么錢。但是在一個城市里,人們每天扔掉的礦泉水,加起來相當于缺水地區80萬兒童的飲用水。

Life Water觀察到對于絕大部分人來說,平時只要半瓶水足以解渴,剩下的水總會在不經意間就浪費掉,半瓶水足以滿足人們正常的需求,剩下的水就可以捐助給缺水地區的孩子們。

它改變了旗下15家工廠45組裝配生產線,每天生產5000萬瓶半瓶的礦泉水, 銷往7萬家超市和便利店。而另一半水則送往嚴重的缺水地區,分發給日常缺水的孩子們。

新LIFE WATER的半瓶礦泉水,設計簡約,吸引眼球,上面還印有缺水地區兒童的相片,讓人們不經意間總會關注到它。

珍稀水資源與關愛缺水兒童的公益理念迅速獲得消費者的關注。它以整瓶礦泉水的價格,只賣一半的水給顧客,居然還大受歡迎。

在推出半瓶水的銷售期間,53萬兒童收到了捐助,LIFE WATER銷量增加了652%,獲得了300家媒體報道,超過30萬人關注,LIFE WATER品牌知名度也大大提高,收獲了消費者的美贊與好感。

 


LIFE WATER珍稀水資源與關愛缺水兒童的品牌價值觀贏得了市場的關注

通過案例分享,我們不難發現,主要建立足夠清晰且有力的文化、情感性品牌價值觀,可以幫助礦泉水品牌獲得廣泛的消費認同,贏取廣闊的市場空間。

對于大多數處在3元左右腰部價位的礦泉水品牌而言,基于文化、情感去打造品牌價值感知具有深度可挖掘的市場空間。

水盲比文盲多,打造品牌價值感知是開啟礦泉水品牌營銷的關鍵

在“水盲比文盲多”的中國市場,對于大部分消費者而言,礦泉水無色無味與眾多的瓶裝水沒有太多的區別。因此礦泉水企業片面的從廣告、水源、功能、包裝等要素進行礦泉水品牌訴求,很難獲得消費者認同。

一線營銷丁總認為,礦泉水營銷的首要任務,就是要讓眾多的“水盲”消費者在第一眼就能感知到產品的價值感。讓消費者感知到自身品牌礦泉水與其他瓶裝水、其他礦泉水的不同之處。

而在3元左右這個競爭激烈的礦泉水腰部價格帶,眾多的礦泉水品牌要在市場上有所作為,打造基于強勢差異化功能性的價值感知、打造基于消費情境的價值感知、打造基于文化、情感的價值感知均是行之有效的途徑。

要在五百億市場的礦泉水市場中分得一杯羹,礦泉水企業必須立足自身特點以及市場消費需求,打造出具有差異性的礦泉水品牌價值感知!
 

 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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