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丁士安講沖突戰略(二)




我們都知道研究需求是市場營銷的起點,為什么沖突戰略還要對需求進一步深挖呢? 硅谷大神奉為創業公司唯一重要的東西是什么? 在硅谷,投資過Facebook、Twitter等多家明星公司的馬克安德森(Marc Andreessen)的觀點向來被視為創投圣經,他表示一個企業最關鍵的就是他有沒有找到自己的PMF(Product-Market-Fit),并認為初創企業的生命周期可以分為兩個部分:找到PMF之前,和找到PMF之后。 那么,PMF是什么呢?本尊給與的解釋是產品與市場的契合點。市面上有千萬種需求,也有千萬種


我們都知道研究需求是市場營銷的起點,為什么沖突戰略還要對需求進一步深挖呢?

硅谷大神奉為創業公司“唯一重要的東西”是什么?



在硅谷,投資過Facebook、Twitter等多家明星公司的馬克·安德森(Marc Andreessen)的觀點向來被視為創投圣經,他表示一個企業最關鍵的就是他有沒有找到自己的PMF(Product-Market-Fit),并認為初創企業的生命周期可以分為兩個部分:找到PMF之前,和找到PMF之后。

那么,PMF是什么呢?本尊給與的解釋是“產品與市場的契合點”。市面上有千萬種需求,也有千萬種產品,但只有兩者重合的地方,才是那個“契合點”,才能讓顧客為你的解決方案埋單,契合的越好,你的價值就越大。

也就是說,市場營銷最關鍵的就是你的產品(解決方案)有沒有Catch到市場真正有效的需求。



而有效需求真的那么容易被Catch到嗎?

失敗企業最大的問題:誤讀需求。

需求看似是一個人人都懂、不需要進一步解釋的概念,卻恰恰隱藏著左右市場競爭勝負的密碼。投入人力、物力、時間和金錢成本做出了一款高質量的產品后,卻發現押錯了消費者的“需求”,因此遲遲無法打開市場,尤其是一旦失去資本支持,就只能陷入絕境。偏偏在營銷路上,這種需求的“坑”卻又最多。你看,美國著名創投研究機構CB Insights總結2015年100多家創業公司的失敗原因,排在首位、占近一半比例的真真切切是“沒有找對需求”。



《產品經理方法論》的作者喬克·布蘇蒂爾說得非常透徹:企業最愚蠢的行為,就是往一個根本不存在的市場里砸錢,互聯網“紅衣大炮”周鴻祎則表達地更直接:這些需求其實是偽需求。

在市場營銷中,我們經常看到,大量企業和企業家陷入“以我為主”的主觀視角,缺乏對需求端深度洞察的意識和能力,因而沒有Catch到真實有效的需求,這已成為眾多企業失敗的根源性問題。這也是為何我們在前一篇文章《丁士安講沖突(一)營銷的原理層面:沖突是市場營銷的最底層邏輯》中指出:沒有從底層邏輯構建的營銷經常會遭遇一步錯步步錯的尷尬,在殘酷的市場競爭中,重來一次的機會并不多。

我們要再次明確強調一下:能否抓取到有效需求,關乎市場競爭成敗,更關乎企業生死。



洞察沖突就是把握了有效需求。

有效需求應該從哪里來?

“搞消費者調研嘛!”

“這事兒要問消費者啊!”

“整份問卷吧!”


理想很豐滿,現實要面對。很抱歉告訴各位:需求調研的結果≠有效需求。



在實際的營銷過程當中,想要清晰和準確描述需求是需要專業素養的,尷尬之處在于消費者對需求的表達都很隨性任意。消費者善于描述自己最淺層需要,或者是自身的感受,甚至還會直接給出解決方案。而基于淺層需求的解決方案一定不是最佳方案,也就無法成為有效需求。

在這里不得不再次提起那個最經典的“消費者需要一匹更快的馬”的案例:

“你需要一個什么樣的交通工具?”

“我需要一匹更快的馬。”

“為什么需要一匹更快的馬?”

“因為可以跑得更快?”

“為什么需要跑得更快?”

“這樣我就可以快速到達目的地!”



消費者很難為你描述清楚他需要什么,話語會變,問問題的藝術比答案更大,并直接影響了需求調研結果的有效性和價值。要知道,言語是表,而發現需求的本質是研究人性。

無論科技如何發展,時代如何變遷,人性的本質是不會變,現代人和唐僧唯一的區別是馬和車工具上的差異,欲取真經的人性本身并無二致。

相比調研中得來的“需求”,沖突更能Catch到人性的本質,洞察沖突才能發現最本質的需求。誤讀需求者去做“馬”文章,而洞察消費者“希望快速到達目的地”和“現有交通工具太慢”沖突的福特則開創了汽車帝國。



欲抓取有效需求,耳根子千萬不要軟,腦袋殼一定不要懶。中醫講究“望聞問切”,下定義為什么不能只依賴去“問”,還要觀察、把脈?言語能夠產生結果,也能產生欺騙,再細致的調研都不能保障消費者答案的精確性。

發現需求從來不是單向來自消費者的事兒,更需要供給端的市場營銷人員去洞察人性。換一個逆向的角度去洞察消費者吧!他們的現狀中到底有哪些抱怨?對現有的產品到底有什么不滿?不滿和抱怨中就蘊含了沖突,具有沖突屬性的“需求”才是“有效需求”。市場營銷的第一步已不僅僅是發現需求,而是洞察沖突。



沖突是檢驗需求有效性的標尺。

“需求”是真是偽,有沒有市場,提升市場夠不夠快,夠不夠鋒利,對每一階段發展的重要性和價值有多少?一句話概述:需求要能夠驅動營銷。沖突就是為需求加上“馬達”,為需求賦能,并最終驅動營銷,成為營銷的原動力。

研究需求常常容易掉進消費者口中的陷阱,洞察沖突才能真正抓住消費者的真心。滿足、甚至創造需求不一定能夠最終轉化為交易,但駕馭沖突則能快速驅動營銷。



1.沖突讓需求成為必需,讓營銷更為鋒利。

神州專車如何從“補貼大戰”中脫穎而出?

神州專車最早在營銷策略上并沒有做深刻的消費者沖突洞察,而是習慣性地沿襲了互聯網品牌常用的補貼手段,但在滴滴等更強大對手的補貼戰炮火中,專車消費市場乘客哪家補貼大坐哪家,神州專車被無情淹沒,即使有世界級萬人迷貝克漢姆代言加持,也遲遲未能在消費者心智中占據穩固的一席之地。

對神州專車來說,繼續打價格戰已不能成為市場和品牌競爭的有效保障,除了補貼戰,有沒有比價格更為消費者所必需的要素呢?

幸運的是,神州專車找到了——“安全”。專車的價格、便捷以及服務品質是專車消費的需求,但如果講到“安全”呢?在專車行業屢屢爆發安全惡性事件的背景下,安全已不僅僅是需求,更成為專車消費的必需品!

相比無限消耗的補貼戰,神州專車“安全第一”直擊消費者心智,以更鋒利的戰略鐮刀切割市場,在專車品牌競爭中脫穎而出。



2.沖突讓需求更為迫切,讓營銷增長更為快速;

僅用3年逆襲京東,因何練就拼多多速度?

多年以來,消費升級成為中國市場和眾多行業一大風口,大量企業紛紛在產品上加碼工匠精神,在品牌上賦予更高階的生活方式,電商品牌也不例外,天貓、京東一直圍繞消費升級,在一、二線城市以打造更美好的生活方式為訴求進行廝殺。

但拼多多卻反其道而行之,不只是關注消費升級,更關注消費分級,尤其是三四五線城市和農村為代表的低線消費市場。

中國是一個極其復雜的場域,消費結構分化,金字塔特質明顯。大城市居民追求品質和時尚,但更廣闊的土地上的老百姓呢?占便宜、趕活動、湊熱鬧才是金字塔底層消費的常態,洗剪吹式的城鄉重金屬男孩,做早班車搶超市特價菜的大叔大媽,他們幾乎占到中國人口的一大半,他們也希望和大城市人一樣上網購物,讓生活更美好,但幾大電商平臺消費段位對中小城鄉居民來說代價太高了,他們對價格的敏感度更高,由于網絡發展的滯后和天貓、京東等電商平臺的一貫忽視,低線消費市場的需求一直沒有被激活。

移動互聯時代的加速到來,讓地處最偏僻區域的消費者也能使用手機沖浪網購,數據顯示中國8億網民,9成人已在用手機上網。

就這這個關口,拼多多洞察到了低線消費市場電商購物的沖突,另辟蹊徑,戰略下沉,借助社交電商,一手主打拼團購買“拼著買、更便宜”,一手打出“3億人都在拼”不斷洗腦吹風,這個招數不得了,等于一手抓住了低線消費市場電商購物“貪便宜、圖省錢”的心理,一邊抓住其“愛圍觀、湊熱鬧”的心理,將三四五線城市和農村消費者一網打盡,一舉包攬了被天貓、京東等老牌電商平臺忽略的流量,被長期漠視的金字塔消費底層的的需求被迅速點燃,拼多多的發展如洪水洶涌勢不可擋,市場業績一路爆炸性增長,短短三年逆襲在電商江湖風雨20多年的京東,瑞銀官方報告宣稱,拼多多2018年已成為中國電商第二大平臺。



3.沖突越大,需求越大,大沖突造就大機會、大市場。

真功夫比肩麥肯的市場發展如何造就?

真功夫原名“雙種子”,1994年第一家“雙種子”在東莞誕生,但如何走出東莞,如何在麥當勞、肯德基等國際快餐品牌林立的全國市場打開局面?

在西式餐點的賽道上PK如此強大的競爭對手,如同以卵擊石。與競爭對手的博弈不僅僅在一家店的盈利得失上,真功夫洞察到的是更大的沖突和更大的市場機會。



我們都知道,健康是人人關注的大問題,尤其是在餐飲行業,“消費者逐漸增長的健康觀念與洋快餐油炸不健康”已成為西式快餐繞不開的大沖突。真功夫在中式快餐市場品牌整體興起的戰略窗口期,以“營養”為核心切入洋快餐強勢之處的短處,提出“營養還是蒸的好”這一戰略訴求,在產品上砍掉薯條、雞翅等西式類油炸食品,強化中式健康產品;在價格上,永遠比洋快餐更貴;在選址上,捉對麥肯開店,哪里有洋快餐,哪里就有真功夫。

沖突越大,需求越大,市場越大。真功夫品牌取得的大市場,關鍵在于抓住了和中西快餐的“健康”大沖突,基于與麥當勞、肯德基等重量級西式快餐競爭對手的PK,將品牌發展引入到更大的市場空間,迅速成為比肩麥肯的中國本土快餐第一品牌。

發現需求是市場營銷的最基礎一環,而沖突是需求的最高表現,洞察沖突才能把握有效需求,營銷才能事半功倍。

需求如何被發現,如何被評估,是否是消費者的真需求,是否是關鍵需求,是否能夠驅動營銷向更鋒利和成功的方向快速行進,來,用沖突來檢測一下!

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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