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基于沖突視角談老人鞋后發品牌的破局之道




如何在老人鞋市場盛宴中收割品類紅利? 丁士安:基于沖突視角談老人鞋后發品牌的破局之道 老人鞋品類競爭即將進入后半場,如何在老人鞋市場后來居上? 老人鞋火了!足力健火了! 一天單店銷售過7萬、10萬、15萬 短短幾年內終端破幾千家,銷售突破達十幾個億 2018年中國鞋服領域最受關注的品類就是老人鞋,代表品牌足力健備受矚目。連百麗、達芙妮、安踏、李寧等傳統鞋服大牌都將目光投向老人鞋,關注起足力健這個神話品牌的誕生 隨著生活水平的提高,越來越多老人對鞋服的品質和審美要求提高了,在這一消費需求的推動下,老人鞋品類


如何在老人鞋市場“盛宴”中收割品類紅利?

丁士安:基于沖突視角談老人鞋后發品牌的破局之道

老人鞋品類競爭即將進入后半場,如何在老人鞋市場后來居上?

老人鞋火了!足力健火了!

“一天單店銷售過7萬、10萬、15萬……”

“短短幾年內終端破幾千家,銷售突破達十幾個億”



2018年中國鞋服領域最受關注的品類就是老人鞋,代表品牌足力健備受矚目。連百麗、達芙妮、安踏、李寧等傳統鞋服大牌都將目光投向老人鞋,關注起“足力健”這個“神話”品牌的誕生……

隨著生活水平的提高,越來越多老人對鞋服的品質和審美要求提高了,在這一消費需求的推動下,老人鞋品類成為市場黑馬 。據保守估計,目前中國老人鞋市場擁有100-200億的市場規模,未來更是1000億級的天量市場。

老人鞋品類在短短幾年內迅速崛起,更吸引了無數的鞋服企業與資本市場的眼球。除了市場涌現出大大小小的老人鞋品牌以外,更有很多傳統品牌進入老人鞋領域擴大了品類競爭。

丁士安認為:老人鞋品類大紅大紫的背后是品牌競爭的風起云涌,老人鞋不再是藍海市場,老人鞋品類競爭即將進入后半場!



資料來源:根據36氪統計資料

在贏者通吃的時代,領導品牌將成為最大的品類收割者,享受最大的品類紅利。

在品類競爭加速之際,針對足力健的咄咄逼人之勢,我們不禁要問足力健的競爭對手們準備好沒有?

在品類競爭后半場即將到來的時候,老人鞋后發品牌能否彎道超車,能否實現后來居上?

沖突是戰略第一步,我們要站在品類沖突的基點上思考品牌的發展問題

沖突是戰略第一步。

要想成為偉大的企業,必須解決偉大的沖突;偉大的沖突,必然來自人的欲望。

我們希望站在沖突理論的視角下,對老人鞋品類進行洞察,籍以為老人鞋品牌的發展開拓視野與思路。

丁士安認為:老人鞋品類的成功,正是解決了“普通鞋子很難滿足老年人需求”的沖突,通過老年人需要專業的老人鞋的訴求,贏取了市場。

腳變形、腳踝變脆、腿腳無力、走路腳疼、易摔跤……隨著年齡的增長,腳部在經歷長年累月的消耗后,各種問題也逐漸顯現出來。市面上雖然有很多像耐克、阿迪達斯這樣的大品牌鞋子,但是嚴格來說,都并不適合老年人穿。

隨著眾多老年人品牌在市場上的興起,尤其是足力健這種大傳播品牌的崛起,很多品牌致力于解決“普通鞋子很難滿足老年人需求”這一沖突。



在這種情況下,老年人鞋品牌更要回到沖突的原點,思考兩個問題:

廣告訴求之前——你的訴求解決了什么沖突?

產品創新之前——你的創新解決了什么沖突?


老人鞋品牌要認真思考一下,當前的品牌訴求是否有力地解決了當前的品類沖突!

老人鞋正在發展勢頭上,只要能找到更為鋒利的沖突解決方案,老人鞋后發品牌就可以實現彎道超車,在當前的賽道中勝出,贏取更大的品類紅利!

解決沖突有兩大進攻路徑:

進攻左腦——靠產品真相(性能、包裝、價格等等),是物質及技術的競爭;

進攻右腦——靠品牌真相(心理感受、價值共鳴,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的競爭。

進攻左腦:通過產品真相,進攻左腦,用超過足力健的沖突解決方案向足力健發動挑戰!

左腦被稱為“理性腦”——主要處理文字和數據等抽象信息,具有理解、分析、判斷等抽象思維功能,有理性和邏輯性的特點;

進攻左腦解決沖突,靠產品真相(性能、包裝、價格等等),是物質及技術的競爭。

通過性能、專業等物質利益點去解決“普通鞋子很難滿足老年人需求”消費沖突是最簡單、直接的訴求手段。

足力健的成功,是通過“足力、健”用專業老人鞋的產品真相進攻左腦,俘獲了大量的老年消費者,是一種產品真相的成功。

在接下來的老人鞋品牌對壘中,處在后發陣營的老人鞋品牌要獲得成功,必須圍繞老人穿鞋的消費沖突,提出比足力健更為鋒利的產品訴求,用更為尖銳的產品真相進攻左腦,從而一招致命,實現彎道超車。

進攻右腦:通過品牌真相,進攻右腦,用有力的情感占位建立品牌與消費者的紐帶,實現后發優勢!



右腦被稱為感性腦,處理聲音和圖像等具體信息,具有想像、創意、靈感和超高速反應(超高速記憶和計算)等功能,有感性和直觀的特點。

進攻右腦解決沖突,靠品牌真相(心理感受、價值共鳴,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的競爭。

通過情感性訴求,用品牌真相進攻右腦,建立品牌與消費者的紐帶,從而讓品牌牢牢的占據市場競爭的制高點。

在品類完成初級教育階段,實現品類功能普及化的階段,通過品牌真相,進攻右腦,有利于建立品牌的后發優勢。

泰昌足浴盆在足浴盆品類教育普及、市場競爭加劇的階段,推出了“為天下父母洗腳”的情感訴求,進攻消費者右腦,從而形成后發優勢,一舉奠定足浴盆品類第一品牌的地位。

在形形色色的老人鞋興起的大背景下,品類市場初步教育即將完成。在這種情況下,也有些品牌推出了“孝心”、“禮品”等訴求,試圖從品牌真相層面,向消費者右腦發動進攻。

但是平庸的創意,只會導致同質化的品牌訴求。品牌真相不是簡單的說服與溝通,而是要在情感上與消費者達成價值觀與行為上的認同。

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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